Este trabajo presenta los resultados del análisis realizado, dentro del Proyecto Innoecotur, para conocer las necesidades de las empresas del sector turismo respecto a su transición a la economía circular. Para recoger la información, se llevaron a cabo tres focus group con empresas hoteleras, restaurantes y proveedores de ambos, en las tres provincias de la Comunidad Valenciana, durante el año 2022. Las transcripciones de los focus fueron analizadas con el software QDAMiner 5, utilizando análisis de contenido, a través del cual se estructura la información en 170 códigos que dan respuesta a las principales barreras que encuentran las empresas en la transición, los incentivos, las medidas que ya llevan a cabo relacionadas con la circularidad, la gestión de los residuos, la selección de proveedores en base a criterios de circularidad, la concienciación y comunicación a los clientes de las medidas implementadas, así como la importancia de la formación. Entre las barreras se diferencian las económicas, de negocio, de conocimiento, culturales, sociales y administrativas-institucionales. Respecto a las medidas implementadas ya por las empresas, éstas se han organizado en base a las Rs definidas por la Fundación Ellen MacArthur. Los análisis de este trabajo se centran en buscar coocurrencias entre los códigos. Es decir, aquellos códigos que muestran no sólo que las barreras más destacadas son diferentes en las tres provincias e incluyen, principalmente, las cuatro primeras barreras citadas, sino qué otros códigos se dan con estas barreras. Asimismo, además de indicar que la mayoría de las medidas ya implementadas se centran en reducir, para lo que las empresas han realizado antes la medición de su impacto, qué otros códigos tienden a encontrarse a la vez que cada R. Por último, mostraremos los retos concretos para las empresas más pequeñas del sector, buscando que también se incorporen a la economía circular. Los resultados obtenidos del análisis de necesidades pueden ayudar a las empresas del sector que aún no han comenzado su transición a la economía circular, a las asociaciones que les representan y a las administraciones públicas encargadas de incentivar la transición y ayudar a reducir las barreras a las empresas.